推进营销转型做大做强东风凯普特事业

面对国内中高端轻卡市场逆势增长的良好局面，经销商要积极推进营销创新，乘势而上，做大做强东风凯普特事业。7月20日，东风凯普特全体经销商和营销将士，齐聚美丽的海滨城市大连，召开年中商务会，共商东风凯普特事业发展大计，取得了上述共识。

东风股份副总经理刘耀平，凯普特事业部总经理张倡国，东风股份机关和相关事业板块的领导，以及东风凯普特全体经销商伙伴参加了会议。

东风股份逆势而上，凯普特功不可没

2011年，国内商用车市场一改前两年火爆形势，销量一路下滑，在整体走低的市场环境中，中高端轻卡逆势增长，半年销售16688辆，较上年同期增长11%。截止6月底，东风股份凯普特系列完成回款5389辆，其中C系列末端销售4028辆，在同类市场下降20%的前提下，凯普特经销商积极创新营销，销量与去年同期基本持平，实属难能可贵，同时也说明东风凯普特C系列有非常大的市场空间；N系列自3月9日上市以来收获订单426辆，其中大宗批售6家，正在陆续交车之中。

刘耀平在讲话中指出，今年上半年，国内轻卡市场在连续两年高速增长之后，出现阶段性调整，整体市场下滑，回款量同比下降4.3%，上牌数下降14.7%，大家都感受到市场的丝丝凉意。可喜的是，东风股份逆势而上，上半年回款量上升2.8%，继续保持了较好的发展势头。刘耀平强调，东风股份取得这些优异业绩，凯普特经销商及营销将士们功不可没。 

三项措施并举，成就良好发展态势

东风股份凯普特事业部总经理张倡国把上半年的工作归纳为三个方面，一是东风凯普特N300新车成功上市。3月9日，东风凯普特N300在东莞成功上市，标志着东风集团在产品结构、布局优化调整上迈出了重要的一步；标志着在东风商用车的品牌当中，又增加了一款具有自主知识产权的高端的产品；它的投放，是捍卫东风公司作为中国卡车之王风范的有力支撑。

二是物流信息管理解决方案推出。今年，事业部开始为大型物流企业量身定做物流解决方案，吸引了行业客户的极大兴趣，在6月23日东风凯普特事业部独家赞助的2011广州冷链物流研讨会上，有客户现场提出了16辆东风凯普特冷藏车的购买意向。

三是“凯普特”高端品牌市场知名度提升。陆续参加各类专业物流会议并屡获殊荣，主动出击召开行业座谈会提升品牌知名度。4月23日，在长沙召开的“东风股份分辛乜撇芳际踅涣骰帷鄙希辛乜频募际踝颐嵌远缈仗夭返挠旁狡分矢韪叨热峡桑⒕龆ㄕ攵钥仗豊300底盘开展新一代国Ⅳ环卫改装车的研发设计，这意味着东风凯普特全面打破以往专用车改装底盘选择单一品牌的格局，正式进军高端专用车市场。

夯实发展基础，积极推进营销创新

关于下一阶段凯普特的营销工作，刘耀平提出了四条要求。第一，树立目标意识，强化目标管理。经销商不能总是被动地接受事业部下达的指标，要结合事业部的要求，主动地制订自己的销量、市场占有率目标，并且要努力达成。小发展是干出来的，大发展是想出来的。经销商制订的目标要高，要有成就大事业的气魄和勇气。

第二，加快网络发展，提高网络覆盖率。事业部要把网络发展作为自身工作的重中之重，发展网络要有规划、有目标、有措施，不能讲条件、讲客观原因，要用最短的时间赶上竞争对手。经销商要坚持落实分网销售不动摇、网络下沉不动摇、据点授权不动摇的方针政策，坚决杜绝两块牌子一套班子的虚假做法，切实做到公司分开、场地分开、人员分开、资金封闭，一定要做到实质意义上的分网销售。发展网络的有效方法就是竞品贴身法，也就是跟随战略，哪个区域市场需求量大，经销商就要到那里布建网络，把营销触角延伸到那里。网络的布局也要有适当的竞争性，以激发经销商的斗志。经销商对二级网络，要按照关系直营化、人员直属化、培训常态化、激励明确化和运作一级化的“五化”原则实施管理。

第三，实施主动营销，提高渠道营销力。商用车的功能和使用环境，决定了其营销方式必须与客户面对面交流，在市场中努力寻找并捕捉可能的信息和商机。凯普特经销商和营销将士要深入市场一线，通过走进市场，贴近客户，在客户中寻找敏感和突破口，通过积极的市场调查，巩固老客户，寻找新客户，把握市场脉搏和客户需求，从中发现潜在客户，扩大潜在客户的基数。要加强区域分析，明确目标，守土有责。事业部驻外人员要走访经销商，帮助经销商排忧解难，解决经销商遇到的困难和问题；传递公司总部的信息和要求，进行辅导和帮助。

第四，加大凯普特N300车型的推广力度，在重点区域要取得突破，打开销售局面。凯普特N300自上市以来，经过四个多月的整改，品质得到保证，经销商一定要树立信心，明确把握目标市场，全面理解客户需求，超越单纯的产品概念，为客户提供整体解决方案。要加大专业物流企业、行业客户、大客户开发力度，要确立开发对象，落实责任人，要探索并大力推广“车辆 物流信息化 消费信贷”“三位合一”的组合营销模式，提升销量，创出品牌，用销量提振信心，提高客户认可度。要坚持网络销商与集团客户开发并重的原则，二者不能偏废，不能顾此失彼。

以专业化的营销行动，达成年度目标

会议提出，凯普特事业部今年销售目标不动摇，下半年确保5000辆末端销售，其中C系列4000辆，N系列1000辆，全年末端销售突破9000辆。为了达成年度目标，要坚定不移推进营销转型工作，以专业化的营销行动，引领中国高端轻卡市场。一是加强据点建设。下半年将新增17家一级经销商；授权10家现有经销商N系列经销权；二是加强专属团队建设，提升专属业代营销力。全年达成260名备案业代、260名模压业代、30名合格主管。专属业代流动率低于10%，人均月销量不低于3.5辆；三是加强目标客户开拓，大力推行“资料库”销售模式。对保有客户分级管理，分析固定客源，针对目标市场开发潜在客户，C系列举办120场定点展示活动，N系列举办10场专业物流座谈会、150次外出展示试驾。

会议还介绍了上半年新入网的东风凯普特经销商、发布了东风凯普特产品线策略、下半年行销策略及目标达成方案等。